Značkový animovaný film

Pokud jste někdy v posledních měsících zadali do Googlu výraz „The Emoji Movie“, možná si nyní myslíte, že tento snímek od studia Sony Animation je nepochybnou předzvěstí blížící se apokalypsy. Takto jej přinejmenším prezentují desítky nelichotivých recenzí kritiků, kteří jsou v mnoha případech přímo pohoršeni samotnou existencí filmu. Jakkoliv by bylo jistě pěkné čekat na sladké vysvobození smrtí, Emoji ve filmu není rašícím sémětem ďábla. Je to jen špatný film.

To, že existuje něco jako The Emoji Movie, není ani vinou zpropadených millennials. Každá generace má svá animovaná díla založená pouze a jedině na produktu pod ochrannou značkou. V minulosti se jednalo především o filmy vzniklé na základě řady hraček (My Little Ponny, Transformers, G. I. Joe). Film Emoji ve filmu je jen dalším krokem na schůdcích evoluce praktiky brandingu v animovaných filmech. Je jasné, že mnohé diváky tato praktika dráždí a pořvávat před kinem o nechutném korporátním světě, který už kazí dokonce i dětské (!) filmy, je jejich právo. Avšak animovaný film vzniklý pod záštitou zavedené značky by neměl být odsuzován předem.

Pravdou ale je, že ani The Emoji Movie nemusel to být tak špatný, jak by se mohlo na první pohled zdát, nebo jak to nakonec dopadlo. V posledních letech se v kinech objevilo hned několik filmů pracujících se zavedenými obchodními značkami. Raubíř Ralf (2012) sice držel své reálné značky v pozadí, ale i hlavní dějová linka byla vystavěna na okatých referencích odkazujících na pop-kulturní ikony videoherního průmyslu. Nejlepším příkladem je však stále rozšiřující se universum LEGO® animáků. Počínaje LEGO® příběhem (2014) a pokračujíce LEGO® Batmanem (2017) nebo nejnovějším LEGO® Ninjago® (2017). Filmy vznikající ve spolupráci se značkou LEGO jsou schváleny jak kritiky, tak diváky. V čem tkví jejich výhoda oproti objektivně kvalitativně horšímu The Emoji Movie? Tvůrci LEGO® filmů byli schopni propagovanou obchodní značku transformovat do hlavního tématu jejich děl. Hlavním tématem LEGO® příběhu je souboj neomezené kreativity, která je pro mnohé symbolizována dětstvím stráveným nad skládáním LEGO, a součastným trendem společnosti LEGO prodávat přednastavené sety jejich stavebnice. LEGO® Batman film úspěšně využívá obou svých značek a díky hravé a přehnané animaci je povedenou satirou na batmanovský vesmír.

The Emoji Movie mohl použít motivů jako vývoj komunikace, mohl komentovat snižující se schopnost lidí komunikovat tváří v tvář, nebo ukázat, jak může tato piktografická pomůcka překonávat jazykové bariéry. Místo toho je nám naservírován nedomrlý remake V hlavě s neoriginálním poselstvím o hodnotě unikátnosti jedince. Animace je ucházející, ale samotný design je nenápaditý, a u obsaženého product placementu nejrůznějších aplikací není ani náznak snahy o jejich organické zakomponování do příběhu filmu.

Hlavním problémem The Emoji Movie není námět založený na brandingu, ale nepochopitelná neznalost cílové skupiny a neomluvitelná lenost pracovat se zavedenými značkami. The Emoji Movie může být jedním z nejhorších příkladů brandingu, avšak nezapomínejme na to, že branding může nabídnout mnohem víc než The Emoji Movie.

...